Il mio fornaio è differente: strategie vincenti di local marketing
Quella che vi raccontiamo oggi è la storia di successo di un piccolo forno di paese. E di un fornaio moderno che ha scelto di trasformare la sua micro-attività in un’attraente realtà pasticcera. Con mirate strategie di local marketing e l’aiuto di un’artista.
Vediamo come ha fatto…
C’era una volta un piccolo forno di paese…
In un piccolo borgo fra le colline marchigiane c’è un forno che ha scelto di distinguersi. Il suo titolare, fornaio di lunga data e mastro pasticcere, un bel giorno si è svegliato con un un’idea: convincere gli abitanti del suo paese a fare qualche metro in più per andare da lui.
Con scelte mirate e intelligenti, li ha convinti a superare la pigrizia di acquistare nel supermercato sotto casa. Ma come ha fatto? Vediamo un po’.
Lo scenario
Lo scenario è un paesino dell’entroterra marchigiano: qualche migliaia abitanti che escono il mattino per tornare la sera. Vuoi lo spopolamento dei centri storici, vuoi la comodità dei supermercati, ma le sue prelibatezze non le vedeva nessuno. La qualità c’era, la gente meno. Le attività di local marketing messe in piedi dal nostro fornaio, però, hanno cambiato le carte in tavola facendo leva su l’unica risorsa che aveva: la differenziazione. Ha diviso così la sua strategia in 2 macro-categorie:
- Qualità
- Immagine
La strategia – capitolo 1
La scelta delle materie prime si concentra ora sulla provenienza certificata, sulla filiera corta, su farine ricercate e pochi numeri. Meno quantità, più qualità. Nasce così uno speciale pane al farro, che gli costa il doppio ma che vende al triplo. Offre assaggi gratis per un mese, con grande soddisfazione di tutti. E poi panini all’ortica, farine speciali macinate a pietra e grani antichi. I paesani, solitamente restii al cambiamento, accettano la sfida. E quindi ancor meno quantità, un giorno solo a settimana e non lo puoi prenotare. Se vuoi il suo pane speciale vai nel suo negozio. La scelta è radicale, ma vincente. Un forno di qualità, una bottega di prelibatezze dove puoi trovare ciò che non ti aspetti. E la baguette? Prendila pure dove ti rimane comodo.
La strategia – capitolo 2
Ma questo è soltanto l’inizio della strategia, perché è con la pasticceria che si fanno utili. Crostate, torte e ciambelle garantiscono margini più sostanziosi del pane. E così entri per il pane e trovi dolci colombe ai cereali e fichi caramellati. E il nostro fornaio sa che spesso la colomba è un regalo per la tavola di amici e parenti. Quindi?
Contatta un artista locale e si fa dipingere a mano 200 buste di carta, rigorosamente riciclata, con le quali impacchetta i suoi dolci. Coniglietti pasquali, pecorelle, e uova colorate. Sembra incredibile, ma la bontà ora è più concreta. E così le 200 colombe volano via ben prima di Pasqua, costringendolo ad altre infornate notturne. Come mai prima. La busta da 5 centesimi passa a 2 euro, il dolce da 10 a 12. E nonostante al supermercato con gli stessi soldi ne prendi 4, i compaesani scelgono le sue. Entrano per il pane ed escono con il dolce, vogliono l’utile e comprano il dilettevole. E ringraziano anche.
La strategia – capitolo 3
Ormai è in ballo e decide di andare fino in fondo. Quel restyling appena iniziato si espande ai sacchetti del pane, ai bigliettini da visita e all’allestimento della bottega. Sembra di entrare in un piccolo mondo fatato che concede prelibatezze a prezzi da boutique. Non vende più concentrati di zucchero o farine di grano duro: sono bomboniere. E se vinci la resistenza del prezzo, puoi davvero sbizzarrirti. E allora ecco gli open day della panificazione, giornate immersive in cui il nostro fornaio elargisce consigli e vende farine per la pizza “fai da te”. La collaborazioni artistica con la ragazza prosegue ed appaiono vetrofanie e dipinti murari.
La strategia – ultimo capitolo
Questa è la forza di una corretta strategia di local marketing: portare da te chi non trovava motivo per venire. Non solo chi è di passaggio, ma anche chi risiede lì da tempo, chi prima non sapeva nemmeno esistessi. Un pochino alla volta, se cambi tu anche il mondo intorno a te cambia.Pensando al futuro come faceva la saggia formica. Ricordi?
– Chi è? Chi è che bussa? – Sono io, la cicala! Ho fame, freddo e sono senza casa! – La cicala?! Ah! Mi ricordo di te! Cosa hai fatto durante l’estate, mentre noi faticavamo per prepararci all’inverno? – Io? Cantavo e riempivo del mio canto cielo e terra! – Hai cantato? – replicò la formica – Adesso balla!
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